2022 年，Manner Coffee（以下簡稱 Manner）要換種活法了。
這個 3 月，"3 天、10 城、200 家店 "，Manner 的瘋狂開店計劃正在進行，又破天荒地宣布開放外賣。
平價精品咖啡品牌 Manner，被資本追捧前，默默無聞了許多年。不學星巴克，早期的門店不設座位，咖啡只能外帶；不學瑞幸，壓根不做外賣；不求效率，用的是半自動咖啡機，還需要咖啡師完成制作過程；不談規模，前三年只開了 3 家店。
被資本關注到后，它在幾年時間就成長為目前估值最高的新興咖啡品牌，最新一輪融資投后，估值 28 億美元。
當外界開始琢磨它時，最初發現它的 " 伯樂 " 今日資本突然退出，為外界留下懸念：Manner 到底怎么了？
我們不妨從拓城、外賣這兩個動作去看，一個是最有魄力的一次開店計劃，另一個是 " 破例 " 開放外賣。這對于其他咖啡品牌來說屬于常規操作，但對于 " 蝸居 " 上海的 Manner 來說，足以寫進 Manner 創業 7 年以來的大事記。而且，得到的、失去的，都很明確。
開店拓城，Manner 終于算是走出上海灘、加入到了一線城市的咖啡巷戰中。但拓城也會經受更大考驗，小店故事還能講下去嗎？把店變大后盈利模型還跑得通嗎？
啟動外賣，Manner 能擴大覆蓋范圍、拉新用戶，但如果杯量上去了，對于用戶而言，最具差異化的自帶杯體驗還有保證嗎？
" 過去店開得太慢了，現在就要抓緊補上。" 在一些投資人眼中，Manner 是透支了未來幾年的估值。還有投資人開玩笑說，Manner 遲早 " 變味 "，它和瑞幸最大的不同，恐怕就剩下使用的不是全自動機器了。半自動咖啡機，可能是 " 精品 "Manner 最后的倔強了。
店開起來了，但故事沒了
3 天，72 小時內，在 10 座城市開出 200 新家，Manner 的開店計劃夠閃電，相當于每個小時就有 2.8 家店開門迎客。
不過實際的場面，并不像 Manner 宣傳得那么夸張，因為這 200 家中的部分，已經在今年的一二月份開起來了。
而且，數量聽起來嚇人，但實際上 Manner 只是在上海很瘋狂，在外地偏保守。根據 Manner 官方公眾號的數據，200 家新店中的 3/4 依然開在大本營上海，深圳、北京分別開 20 家，其余 7 城承包剩下的 17 家。
不過由于疫情原因，部分門店延遲開業，Manner 開新店的固定活動 " 自帶杯三天免費活動 " 也延期進行。窄門餐眼的數據統計，截至 2022 年 2 月，Manner 在營門店共 382 家。
Manner 開店計劃的第一任務，是把原本就擁擠的上?？Х劝鎴D填得更密。
窄門餐眼數據顯示，在上海這個全球咖啡館最多最密的城市，Manner 已經占了 295 席，市中心的靜安區和黃浦區一帶，密度尤其高。
在內環線以內的黃金辦公地段陸家嘴，Manner 和巨頭星巴克都能打打擂臺。陸家嘴 500 米范圍內，Manner 在 2021 年 8 月時有 6 家店，同期星巴克有 8 家店。
負責某咖啡品牌門店拓展的朱云常在上海中心區域活動，她告訴開菠蘿財經，Manner 的門店喜歡扎推，經常一條馬路上就冒出好幾家，而且位置總是離星巴克不遠。
"Manner 已經覆蓋了上海核心區域的一類點位，這一輪鋪店，屬于查漏補缺。" 關注咖啡賽道的投資人陳默默表示。
Manner 開店計劃的第二任務是，走出上海灘，尋找新天地。
在最熱門的地段，開面積最小的街邊店，控制開店成本，把價格定低，再用高人流量保證客單數，小店高坪效模式，是 Manner 早期在上海地區盈利的秘密武器。據《晚點 LatePost》報道，一位投資者稱，截至 2021 年 1 月底，Manner 的上海地區門店全部盈利。
關注線下消費的投資人馮煒告訴開菠蘿財經，圈內流傳的說法是，一家幾平米的 Manner 店，前期投入只要 30 萬，客單價在 20 元左右，每天杯量四五百杯，3 個多月就能回本，很快就能復制。" 在 2015 年的時間點上，這種小店模型沒有對標，屬于商業模式上的創新。"
Manner 一度小到能把店直接開到別人的店里。比如，上海有門店開在盒馬店里的一角；早期它在北京華貿購物中心的門店，就 " 藏 " 在一家男裝店里，大小不到 10 平米。
今日不同往日，一二線城市的咖啡店正趨于飽和，Manne 也不能僅靠小店模式打天下。
一位此前調研過 Manner 的投資經理對開菠蘿財經說，最能代表 Manner 模式的小店點位，集中在上海老城區，但這類優質點位實在有限，撐不起 Manner 的上海夢。
深圳和北京，更是小店稀缺，那里的馬路更寬，" 逛商場 " 文化某種程度上已經取代了魔都的 " 逛街 " 文化。初來乍到的 Manner，沒有開任何街邊小店，要殺進白領、年輕人的聚集地，就得進核心商圈，高價拿下高客流量的點位。
"Manner 找不到和上海同樣的店型，為了適應就要做店型調整，開到寫字樓、商場里。" 馮煒表示。
上述投資經理總結，Manner 在北京、深圳主要進兩類購物中心，以北京為例，要么是以辦公場景為主的，比如新中關店、望京店，要么是以購物場景為主的，比如 apm 店、太古里店。在這樣的核心商圈，想找到 10 平米以下的原版 Manner 店完全就是奢望。
" 必須把店變大 "。朱云透露，去年年中，Manner 八成的門店是 10 平上下的小店，后期新開的門店越來越大，現在 20-50 平是主力店型。
"Manner 已經不是今日資本最開始看到的模型了。" 馮煒說，這直接影響單店模型，而且調整適不適用，還沒得到驗證。
佛系少年，開始 " 隨大流 "
小店故事不好講了，Manner 也不能再當佛系少年。3 月 13 日，Manner 幾乎是和閃電開店計劃同時宣布，" 破例 " 啟動外賣。合作平臺是美團。
堅持七年不做外賣，在更容易數字化、標準化的咖啡賽道，實在不可思議。但發生在韓玉龍這個咖啡老炮身上好像就合理了些。
在創辦 Manner 之前，韓玉龍做過咖啡烘焙師。一個流傳很廣的故事是，他曾經拒絕了一位客人一次性訂購 30 杯咖啡外賣的要求。和他拒絕讓 Manner 做外賣的理由一樣：等待，會讓原本醇香的咖啡變了一杯酸苦的 " 藥水 "，" 為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽，得不償失 "。
其實 Manner 這次 " 打臉 "，是遲早的事。除了眾所周知的疫情的原因，還因為不做外賣、純粹的實體店模式，天花板實在太低。
雖然 Manner 可以線上點單，可只能夠觸達門店周邊的商廈、辦公區，這也決定了它的上限。非工作日、非高峰時段，杯量無法保證。在上海以外的城市尤其如此。
除了多開店，Manner 想要擴大覆蓋范圍、拉新用戶，恐怕只剩開放外賣這條路了，畢竟外賣這塊蛋糕著實誘人。星巴克 2021 年在中國外賣市場收入 35 億元。CIC 灼識咨詢總監張辰愷表示，星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand 等早前都無一例外開通了外賣業務，外賣渠道能為單店盈利起到推動作用。
Manner 上海首店
圖源 / Manner 官微
可放在 Manner 身上，問題就會復雜化。最為直接的，是可能破壞消費者 " 自帶杯 " 的體驗。
Manner 的模式是 " 平價 + 外帶 "，產品價格帶在 15 元 -20 元，如果自己帶杯子去 " 打 " 咖啡，還能減 5 元。
生活在上海的陳默默說，在早午高峰時間段，Manner 門店外總是排著長長的隊伍，打一杯咖啡，往往要等 20 分鐘左右。" 每天喝兩杯，一個月就能省 300 元，這筆錢對于精打細算的上海白領，和把咖啡當成日常消耗品的打工人，都挺有吸引力的。"
如果外賣業務做得風生水起，自帶杯的消費者大概率要等待更長時間。一位 Manner 忠實用戶告訴開菠蘿財經，外賣開放后，提前 20 分鐘下單，到店取，依然要等十幾二十分鐘，而且附近幾家店的出品速度都不太穩定，不打算為這個等待時間買單了。這樣的聲音不是個例。
"Manner 用的不是全自動咖啡機，大步幅擴張對咖啡師人才、供應鏈管理都會帶來一定程度的壓力。" 易觀分析品牌零售行業分析師李心怡分析道。
商業咖啡的代表星巴克、瑞幸，使用的是全自動咖啡機。Manner 的精品策略讓它更中意半自動咖啡機，也就是說，依然需要咖啡師完成制作過程。
這樣的決定依然來自韓玉龍，他曾對媒體提到，" 不想要機械化，不想抹殺掉每一個咖啡師的個性，這應該是一個有感情的行業。"
簡單理解的話，使用半自動咖啡機的 Manner，可以擁有更好的口感，對應的，操作門檻更高，標準化程度更低。
不過，許多咖啡從業者并不迷信半自動咖啡機。馮煒從一些咖啡創業者那里得到的說法是，全自動機器發展迅速，產出咖啡的質量未必比半自動咖啡機差。
咖啡行業創業者陳璜也是同樣的觀點。他體驗過深圳和南寧的 Manner，看到一些繁忙的 Manner 門店，出品和純手沖的精品咖啡相去甚遠，萃取出問題的情況也不時發生。
" 隨時觀察、調整萃取方案是很難做到的事情，一方面對咖啡師要求很高，另一方面這個工作很占時間。" 陳璜解釋道。他說，反倒用全自動的品牌，去哪家店喝都很穩定。
如果從定位、營銷角度去看，半自動咖啡機在他看來，就是 " 精品 " 定位最后的倔強了，至少在面子上，保留著精品咖啡的驕傲。在咖啡文化比較重的城市，一臺半自動咖啡機可能會是核心的差異化競爭力。
忙擴店、開外賣，半自動機器能兼顧質量和效率嗎？后端的咖啡師培訓能跟得上嗎？不管外賣業務做得好與不好，都有難題等著 Manner 解決。
資本成就，又受制于資本？
花十幾塊錢買一杯拿鐵，打開蓋子一看，竟然有人工拉花的精品咖啡。打工人會被 Manner 感動成 " 鐵粉 "。
但資本不會。資本想聽的故事，是速度，是規模。即便此前深陷造假丑聞，瑞幸速度仍時常被投資人提起。
同樣是定位中等價格帶，都有比較豐富的非咖啡類產品，都很重視私域社群運營，" 瑞幸能靠資本快速開店，你為什么不行？" 上述投資經理說道。
說起開店，Manner 和瑞幸早有 " 瓜葛 "。2018 年 5 月，瑞幸瘋狂拓城時，已經成立三年的 Manner 不講 " 規模 "，其在官方微信公眾號上發布了一段沒有署名的文字，"Manner，還是慢慢走吧，像個孩子一樣，不摔跤就好。我們還是想平安，長大，成人。"
四個月后，今日資本向 Manner 投了 8000 萬，拿走了 40% 的股份。拿到融資后兩個月，Manner 在上海開出 5 家分店。那一年，瑞幸強勢拓店超過 2000 家。
2019 年全年，Manner 開店 48 家，平均每個月開兩家，第二年，繼續默默開了 50 余家。2020 年，叫得上名字的咖啡品牌都在喊拓店的口號，Tims 咖啡的目標最保守，" 開 1500 家店 "，沒有設定時間。瑞幸的口號最激進，" 在 2023 年底前開 4800-6900 家店 "。
有 " 風投女王 " 徐新背書，Manner 拿錢的節奏，從 2020 年底開始以季度為單位，直到 2021 年上半年，密集進行了 4 次融資。
估值翻了數倍。2021 年 6 月，Manner 最新一輪融資投后估值 28 億美元（折合人民幣 178 億元）。當時 Manner 在全國門店還不到 200 家，相當于一家店估值一個億。
在一些投資人眼中，Manner 是透支了未來幾年的估值。"Manner 至少要到兩三千家的規模才能撐得起這個估值。" 馮煒表示，基金是要回報的，股東壓力下要做快速擴張，也是沒有辦法的事。
徐新在接受 36 氪采訪時表示，" 我想要的是大單品 "、" 做到幾百億銷售收入、大幾十億利潤是終極格局。單品牌也做不了太大，還要搞多品牌。"
說這話的時候，她已經從 Manner 退出了。2021 年 5 月 26 日，天眼查信息顯示，今日資本的老股由 Coatue 和 H Capital 接手。接手前，今日資本與韓玉龍、陸劍霞夫婦共同持股的 40% 比例接近。
有解讀說，因為今日資本看到了 Manner 擴張的天花板。但不止一位投資人認為，主要矛盾可能是投資方與創始人、創始團隊，在戰略、經營理念上有較大分歧。
徐新離場，Manner 依然要適應資本要求的速度。畢竟，對手已經跑出去一大截了。
Third Bridge 高臨咨詢的專家此前預估，2022 年的咖啡賽道會延續 2021 年的一片火熱，與奶茶產品需要人工調配、且需要不斷迭代的特性不同，咖啡產品相對固定，機器利用性高，各品牌店鋪的復制能力會隨之更高。
2022 年第一季度，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爺咖啡（Peet's Coffee）都已啟動或在籌備擴張計劃。Seesaw 咖啡、M Stand、代數學家等一批新咖啡品牌，也在圍攻一線城市的黃金地段。
如果說 Manner 在上海，和星巴克、瑞幸還算是勢均力敵，那么在上海以外的一線城市，已經輸在了起跑線上。
" 而且 Manner 既不像阿拉比卡一樣走網紅路線，要維持一個比較高的調性，在市場營銷上也沒有太大投入。要拓店，免不了要和瑞幸做同樣的選址，服務同樣的客戶。" 馮煒形容，就像 Manner 早期在上海開店遇到星巴克一樣，在其他地域，Manner 難免要和瑞幸 " 面對面 "。
有投資人分析，拓城開店、開放外賣，都是 Manner 迫切要做的動作，甚至未來可能會更激進。
分析的依據之一是，今日資本此前派駐的 CEO 還在。據 "IPO 早知道 " 先前的消息，到 2020 年底，今日資本派旗下投資經理金斌斌進入了 Manner 董事會，深度參與 Manner 的日常運營管理，而韓玉龍和陸劍霞二人則更專注于具體產品的研發。天眼查顯示，金斌斌目前持股 7.2%。
" 現在的股東、管理者可能對擴張、拉新、復購、優化利潤模型，都有更高的要求。" 馮煒感嘆，Manner 過去開店開得太慢了，現在團隊承受的壓力可想而知。
來源：開菠蘿財經
